在巨头林立的食品世界里，一家专职做医学科技的公司突然闯入食品赛道。不仅没死，还活得好好的，甚至在前不久拿到数亿融资。凭借着一套独有心法，它在健康食品赛道成了明日之星。巨头不仅拿它没办法，甚至它的壁垒也暂时无法打破。
它就像健康食品行业里的“扫地僧”。许多人或许没听过这家公司的名号——玛士撒拉，但一定有不少人在山姆、胖东来、开市客、小象超市等线上线下渠道见过甚至买过它家旗下的健康食品。
和其他食品品牌不同，玛士撒拉创立的控糖品牌「DGI」和控能品牌「控能」，性价比不算高，也没有铺天盖地的营销，但它在线上线下备受欢迎，被消费者称为“宝藏品牌”。
举个例子，DGI旗下爆款产品，28.5元一盒，里面只有10块的低糖小饼干在山姆、胖东来和线上卖爆了，销售破亿。有人或许会认为这是运气好，但它爆品不断，产品复购率达到20%左右。玛士撒拉还给山姆专供的减脂坚果脆一炮而红，卖到脱销。
展开剩余88%眼花缭乱的健康食品，为什么消费者会选择玛士撒拉？没有食品背景的它，又是怎么跟一群食品巨头过招的？它的成功可以被学习和复制吗？
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从小众人群走向大众需求，
抓住消费背后的共性
在健康食品领域里，玛士撒拉算是一个“小众哥”。
其他健康食品品牌的目标人群就是减脂健身党，但玛士撒拉旗下创立的控糖品牌 DGI 的目标人群一开始并没有选择这群健身人士，而是选择了糖尿病患者、孕妈妈这类小众群体。
品牌采访中提到过，他发现中国的糖尿病患者正在高速增长，控糖产品的市场规模十分广大。
国际糖尿病联合会（IDF）的研究显示，截至 2024 年，我国糖尿病前期患者总数已经达到 2.74 亿。另外，每年至少新增 120万~140 万“糖妈妈”人群（妊娠中晚期出现的血糖升高现象的孕妈妈），大约占孕妇的 15%。
孕妈妈和糖尿病患者在控糖上比普通消费者的需求度更高。普通消费者控糖是为了不长胖，而孕妈妈需要控糖来保证自己和宝宝的身体健康，糖尿病患者也需要通过控糖来延缓或者避免糖尿病并发症的发生。
在刀法此前一篇《帮“酒鬼”养胃，河南药企跨行苏打水卖了几十个亿》曾提到过一个观点：小众认知、大众需求的产品，就应该用反漏斗一开始就打最痛的那群人。
对控糖品牌DGI来说，孕妈妈和糖尿病患者就是在控糖需求上最痛的这群人。
选对了控糖的核心刚需人群，下一步是研发产品。品牌一开始就知道，健康食品不好吃就不会有人买。但为了达到医学控糖的药品级要求，同时又满足普通食品的口感和风味，玛士撒拉花了 8 个月时间做出了第一款爆品低 GI 全麦饼干。
也是因为每款产品都做到功能性上足够碾压非专业品牌，在口感上也不出错，玛士撒拉才有了接下去把小众需求推向更广大的普通受众。减脂党就是代表群体之一。
这几年里，减脂圈还刮起了一阵学习糖尿病患者一日三餐的减脂潮流。他们的饮食少油、少糖、少辣、少碳水，十分适合减脂党减肥。
在这样的消费趋势下，对玛士撒拉来说，他们的控糖产品能满足糖尿病患者，也就意味着能覆盖减脂党的需求。并且，为了满足减脂人群对健康食品的更多需求，玛士撒拉还在 2016 年成立了针对肥胖人群而创立的控能品牌「控能」。
当然，正如前文所说，做健康食品的品牌不在少数，为什么要选择玛士撒拉？
“无痛减脂”的风口，不止有玛氏撒拉一家，许多品牌们也纷纷入局，但健康食品十分考验产品力。为了蹭上健康饮食这股风口，部分商家跟消费者玩“文字游戏”，结果导致消费者对健康食品的信任开始崩塌，这便是第二点原因，减脂党们缺乏一款真正有效的健康食品。
最后一点原因在于，减肥这件事逐渐变得专业化。
过去，减肥就一句话：管住嘴迈开腿。而现在，要想高效减脂，不仅需要关注饮食上的各种组成成分，还要控油控糖控碳水。消费者们也逐渐在这种氛围里开始学习科学减肥，也有能力来理解玛氏撒拉的产品专业性，这是玛氏撒拉的产品能被消费者认可的关键原因之一。
想要无痛减肥，又想要快速有效，玛士撒拉能让减脂健身党爱不释手的原因就是满足了他们的“既要又要”。当然，专业减肥并不是靠说说就能让消费者相信，玛士撒拉又是怎么能在“专业减肥”这条赛道上站住脚的？
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用降维思路做零食，
用人群需求做品牌
刀法观察到，玛士撒拉的背景十分特殊。做健康食品并不是主业，公司主营业务做的是专业壁垒较高的特殊用途的医学食品，而非休闲食品。
展开讲讲，玛士撒拉做的是特医食品（“特殊医学用途配方食品”的简称）。简单点说，特医食品是帮助医生治疗病人用的特殊食品。可想而知，玛氏撒拉在产品上的专业力具有很高的话语权。即便是传统食品巨头也很难在专业性上快速超越玛士撒拉。
在产品上，玛士撒拉就已经完胜许多健康食品，它们用降维打击的方式，用做专业药品的方式做健康食品也是因为强调产品的专业力，玛氏撒拉把控糖品牌和控能品牌分开创立，不同品牌对应不同的解决方案。
玛士撒拉的产品十分专业，但和消费者之间存在壁垒，这次它又是如何调整的？如何让消费者信赖且愿意买单？
用医院渠道背书建立信任感，贴上小众人群标签创造破圈机会。
以控糖品牌旗下 DGI 的爆品低 GI 全麦饼干为例。
在产品外包装上，写着“专业低升糖”以及“DGI 食品系列已在全国 100 家医院使用”。另外，产品外包装上还会写着推荐食用量。用做药品的思路做健康食品，从产品外包装上就足够体现专业力，让消费者先对产品建立信赖感。
信赖感是第一步，但如何让消费者知道这个产品到底有多好？玛士撒拉的做法是，围绕消费者痛点，与普通产品做对比，突出健康食品的功能有哪些。
由于DGI属于医学上的专业术语，了解它的人是少数。为了让大众消费者也能理解到低GI饼干的优势，从GI值、升糖、饱腹感、膳食纤维和口感的角度，与传统小麦饼干做对比。强调产品在饱腹感强、膳食纤维高和升糖稳等方面的优势。
另外，在其产品详情页上，也会专门提及孕妈妈和糖尿病患者，贴上刚需人群标签。也是品牌的另一层人群背书，方便品牌进一步拓展至普通消费者。
再加上现在的大众消费者逐渐有了控糖意识。奶茶、饮料甚至食品，消费者们不仅关注配料表，还希望让吃进嘴里的糖分一降再降。控糖品牌DGI也逐渐往有控糖需求的减脂健身党进行辐射。而它是怎么做的呢？
线下靠渠道品牌做背书，线上在小红书做人感营销。
不属于传统食品品牌，玛士撒拉也没有充足的营销预算为品牌宣传造势，所以品牌选择用渠道品牌为产品背书。作为单价相对较高，且产品品质好的健康食品，DGI和控能选择进驻山姆和胖东来。消费者认可山姆和胖东来的选品能力，所以也在无形中信赖了玛士撒拉的产品。
线下进驻山姆、胖东来，线上用小红书种草来触达人群。
在种草内容上，主要分为两个方向。一边是产品专业向测评，另一边是根据核心人群和泛人群需求进行种草。
在产品专业向测评里，玛士撒拉会选择孕妈妈、糖尿病患者以及医学生等具有权威背书的博主进行合作。其合作内容主要是对产品功能进行测评。
而从人群需求看，品牌更多是通过泛生活领域、美食领域的素人 KOC 进行铺量。其发布的内容较为全面，从价格、口感、配料、需求上进行全方位介绍。
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分析师点评
玛士撒拉是健康食品行业里的一匹黑马，它在产品力上足够专业，也找到了适合自己的营销方式，闯出一片天地，还为公司吸引来了新的投资。
或许连玛士撒拉自己都没有意识到，从特医食品到健康食品，它们一直在围绕一群小众人群的需求做研发，并且靠着不熟练的营销手法在C端食品领域获得了一番成绩。
最后，值得一提的是，玛士撒拉这一品牌名有着更深的寓意。
在《圣经·旧约·创世记》里，“玛士撒拉”（Methuselah）是记载的人类历史上最长寿的人，他活了 969 岁，常常被用来当作长寿的代名词。显然，创始人唐黎明选择用“玛士撒拉”当作公司名称，也是希望自己所从事的事业能帮助患者、消费者解决健康问题。
数据资料：
[1]铅笔道Pro《千亿级隐秘赛道爆发：有品牌一把融资近2亿元》
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